Изменить повествование о мигрантах: этичная реклама

На первый взгляд, глобальная рекламная индустрия не рассматривается как участник диалога о мигрантах и правах человека. Но реклама влияет на все – от газет до крупнейших технологических компаний, таких как Google и Facebook. И везде идет разжигание ненависти и дезинформации в отношении мигрантов и других меньшинств.

Генеральный секретарь ООН Антониу Гутерриш назвал страх «самым продающимся брендом современности», который «повышает рейтинг, приносит голоса, увеличивает количество кликов».

От западных таблоидов, демонизирующих мигрантов, до ненавистнических высказываний в фейсбуке по отношению к меньшинству рохинджа в Мьянме – это глобальная проблема, которая усугубилась с появлением социальных сетей.

«Мы все больше понимали, что поток ненавистнических высказываний о миграции приводит к росту насилия и жестокости по отношению к мигрантам и косвенно способствует появлению просто ужасающих мер, ведь политические лидеры пытались отреагировать на эти высказывания, возложив вину на жертв, в том числе прибегнув к отмене социального обеспечения мигрантов, бессрочным задержаниям и насилию на границах», – отметила Пиа Оберой, Старший советник по миграции и правам человека Представительства Управления ООН по правам человека в Бангкоке, рассказывая о своей работе в этой области на протяжении нескольких лет.

«Вскоре стало очевидно, что такая ситуация недопустима, и международное сообщество объединилось, чтобы разработать нормативную базу», – добавила она. Результатом стало принятие в декабре 2018 года Глобального договора ООН о безопасной, упорядоченной и легальной миграции. Этот документ не имеет обязательной юридической силы.

Договор призывает государства инвестировать во внедрение стандартов освещения событий и рекламы, предусматривающих соблюдение этических норм, а также «поощрять основанные на фактических данных общественные обсуждения в целях формирования мнения о миграции».

Однако, как отметила Оберой в выпуске подкаста Ассоциации сознательной рекламы (Conscious Advertising Network) от 7 декабря, были (и есть) противники глобальных усилий по внедрению миграционной политики, основанной на правах человека. Например, у преступника, убившего 51 человека при нападении на две мечети города Крайстчерч в Новой Зеландии в марте 2019 года, на стволе оружия, которое он использовал, было выгравировано: «Вот вам договор о миграции».

Итак, как можно наиболее эффективно преодолеть вызовы и изменить повествование о мигрантах? «Для меня ответ в расширении информирования, дискуссии и сотрудничества, – говорит Оберой. – Несколько лет мы пытались лучше понять, какое место занимают в этой дискуссии права человека, и как привлечь компании к разговору о правах человека, который будет для них значимым». В стратегии и плане действий Генерального секретаря ООН по борьбе с разжиганием ненависти признается важная роль СМИ и бизнеса в решении этой проблемы.

Вместе с партнерами из гражданского общества, включая кампанию Stop Funding Hate («Хватит платить за разжигание ненависти»), Управление ООН по правам человека сотрудничает с Ассоциацией сознательной рекламы, объединяющей на добровольной основе бренды, рекламные агентства и НПО, которые занимаются сознательным изменением того, как работает реклама, а также создаваемого рекламного контента. 

«Мир рекламы начинает осознавать тот факт, что, нравится нам это или нет, мы финансируем значительную часть интернета, – сказал со-основатель Ассоциации сознательной рекламы Джейк Даббинс в декабрьском выпуске подкаста. – Этот диалог, продолжение взаимопонимания между миром прав человека и миром рекламы, крайне важен. В мире, где доминируют бизнес-модели, направленные на монетизацию, которые зарабатывают деньги на ненависти и дезинформации, мы все должны... взять на себя ответственность, сотрудничать и действительно учиться лучше понимать друг друга, чтобы попытаться решить эти проблемы».

Идея о том, что с рекламой связаны основные вопросы деловой этики, стала широко распространяться в этом году, когда состоялась кампания #StopHateForProfit, а индийские компании Bajaj Auto и Parle-G приняли решение не размещать рекламу на «токсичных» медиа-платформах.

Даббинс отмечает: «Управление ООН по правам человека действительно открыло нам глаза на то, насколько важен в бизнесе подход, основанный на правах человека. Реклама в значительной степени финансирует интернет и подачу информации, которая ежедневно оказывает на нас влияние. Мы слишком много говорим о «защите бренда» и забываем о нашем влиянии на безопасность и права людей и общества, в котором мы живем».

В этом году Оберой и Даббинс совместно с Джерри Дэйкином из GlaxoSmithKline Consumer Healthcare и Амиром Маликом из Accenture Interactive приняли участие в панельной дискуссии на тему «Бизнес со смыслом» в рамках Недели рекламы 2020*, где обсуждался вопрос «экономики ненависти». Участники дискуссии говорили о том, что ежегодные расходы на рекламу в мире составляют 600 миллиардов долларов, и что – пусть ненамеренно – реклама может способствовать распространению риторики ненависти и дезинформации.

«Мы надеемся, что больше представителей частного сектора заявят о своей позиции и представят аргументы против ненависти и в защиту этичной рекламы и финансирования, основанных на правах человека. И мы хотели бы видеть такое партнерство в разных странах мира, – сказала Оберой. – Где бы ни были ваши клиенты и ваши рынки, мы будем обеспокоены тем, как оттесняются и становятся жертвами уязвимые сообщества, и тем, что во многих случаях невольной причиной становятся рекламные доходы».

Присоединяйтесь к нам, чтобы изменить повествование о мигрантах. Ознакомьтесь* с информацией о кампании и набором инструментов.

22 декабря 2020 г.